6月9日，由中国陶瓷网和泛家居品牌研究院联合主办，以“品牌强国，智创未来”为主题的第二届泛家居行业品牌节暨2026年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山希尔顿酒店举行。活动汇聚了陶瓷、门窗、卫浴等泛家居领域的行业协会领导、企业代表及专家学者，共同探讨行业变革与品牌发展。

活动现场，瑾禾智业创始人、泛家居行业专家刘瑾围绕发表了题为《全域零售新增长》的演讲。在分析泛家居行业需求萎缩、竞争激烈、内卷严重等现状的基础上，他提出了精细运营增长和结构调整增长这两个品牌全域增长的方向。

（以下为嘉宾演讲实录文字整理稿，未经嘉宾本人审核）

先简单介绍一下我自己，我就职于一家咨询管理公司，深耕家居建材行业17年。结合多年从业经历，我十分认同段传敏老师的观点。第一，家居建材行业依旧充满机会，我近年服务的大部分客户，都实现了业绩稳步增长；第二，行业发展一定要走向品牌化、高端化，我手上所有成功案例，基本都是聚焦高客单、走品牌高端路线，单纯打价格战已经很难做出亮眼成果。

目前我们公司核心业务主要有两大板块：组织优化与营销创新。营销创新是大家普遍关注的内容，也就是落地打法、业绩提升技巧；但是，所有营销战术都需要完善的组织体系来承接，倘若组织架构没有同步优化，新方法也只是“新瓶装老酒”，最终依旧卖不动。

张一鸣说过一句话：所有成果，都源于认知。如今张一鸣是中国首富、亚洲第二富豪，全球排名第21位，身价达928亿美元。这位85后即便已经退休，依旧收获了巨大成就，归根结底就是认知领先。接下来我就结合实战案例，和大家聊聊我对家居建材行业营销与组织管理的认知。

家居建材行业

四大增长红利

先分析家居建材行业四大确定性增长红利，这也是当下所有从业者必须抓住的机会。

第一大红利是品牌化的红利。

行业竞争越激烈，品牌对消费者心智的影响力就越强。相关数据显示，目前42%的消费者会重点关注品牌价值。2025年建陶行业总产量为48.6亿平方米，同比下滑17.8%，产量回落至十年前水平。行业产能整体下滑，但马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、天安新材等头部陶企，市场份额持续提升，行业资源加速向品牌企业集中。同时，75%的家装消费者会优先选择知名品牌，越是对行业不了解的消费者，越依赖品牌建立信任。在座各位长期深耕品牌建设，这就是大家最大的优势。

第二大红利，是旧改、局改的结构性转型红利。

城市老旧小区改造、区域翻新是体量庞大的市场。但要注意，旧改、局改的业务流程和常规新房装修完全不同，流量不会主动上门，需要搭建专属运营体系，后续我会结合案例拆解对应的业务流程。

第三大红利，是线下体验价值回归的红利。

疫情期间，很多从业者恐慌线上分流流量，但经过市场验证，线上起家的品牌，最终比拼的还是线上线下一体化运营。像林氏家居、源氏木语等品牌，做到了同款、同价、同管理，打通全数据链路。当下消费者的主流习惯是先在线上了解对比，再到线下体验挑选，最终上门安装，形成完整闭环。因此，谁能把线下体验做到位，谁就能抢占增长先机。

第四大红利，是需求升级与消费群体分级的红利。

如今消费者需求不断升级，对产品、服务的要求越来越高，而且消费需求一旦提升，就很难再回落。同时消费人群结构发生改变，过去的金字塔结构，如今变成漏斗型结构：高端客群、大众刚需客群基本保持稳定，中间阶层客群生存压力最大，一部分向上追求高端品质，一部分向下选择高性价比产品。

针对这三类消费群体，企业需要采取不同的经营思路。高端客群更看重品牌价值，依靠品牌信任背书；中间细分市场主打质价比，依靠产品研发、品类细分打造竞争力；大众刚需市场则追求极致效率与成本控制。

对于瓷砖这个品类而言，行业链条长、综合成本高，走品牌化、高端化是最优出路。当然赛道没有绝对对错，做极致平价也能跑出成绩，就像蜜雪冰城、平价家居品牌林氏家居，都做到了百亿规模，企业可以结合自身定位选择赛道。

综上所述，结合行业红利与消费变化，目前品牌方有两大明确的增长路径——精细运营增长、结构调整增长，这两条路径都是实战验证有效的方向。

精细运营增长

需做好三件事

精细运营增长，简单来说就是把过往做过的工作，重新打磨、做到极致。我十年前就开始服务众多陶瓷企业，如今回头看，很多企业的运营方法和十年前相差无几，却期待业绩出现新突破，这也是行业发展滞后的原因之一。在当下市场环境中，把原有工作精细化深耕，就能挖掘出新的增长空间。

这就好比猴子捡玉米，从前玉米充足，捡一个丢一个；现在市场环境变差，存量减少，就要把每一颗玉米的价值榨干，做到物尽其用。我们无法改变大市场环境，只能优化自身能力，提升竞争力。想要实现精细化运营增长，品牌方必须落地三件事：组织升级、能力跃迁；渠道重构、全域获客；深度赋能经销商。

第一件事：组织升级、能力跃迁。

企业成功=战略×组织能力。在企业整体战略不变的前提下，组织能力直接决定发展成果。很多企业想学头部品牌的玩法，却始终学不会，核心问题就出在组织能力上。

我们近两年落地了同心圆赋能型组织模型，取代传统垂直职能型架构。传统架构层级分明、各部门各自为政；同心圆组织的核心要求是：所有部门、所有岗位的工作，都要直面市场、创造实际价值。

举个艺术涂料企业的落地案例。以往品牌部属于纯成本部门，只负责办活动、做宣传，不考核业绩。我们重新调整考核机制，将品牌部业绩直接挂钩：要求品牌部全年举办10场设计师活动，考核指标细化为到场设计师人数、现场签约合作数量、签约后3个月内实际出单量。考核调整后，品牌部主动联动营销部、终端经销商协同作战，不再只追求活动场面热闹，而是聚焦实际签约与成交，品牌、营销、终端彻底绑定。

与此同时，我们重新定义区域运营经理的十大职能、五大核心角色，梳理全套工作标准：年度作战地图、月度计划、周工作表、日工作总结，搭配系统培训与月度赋能。改革初期，部分老员工难以适应，出现人员离职，对此我们提前补强人力资源团队，提前启动招聘，同时优化薪酬绩效体系，多劳多得、绩优高薪。

最终落地成果是该艺术涂料品牌所处行业2025年整体下滑近15%，但其核心经销商业绩同比增长30%，全国平均增长11.2%。产品、价格、推广、费用均未改变，仅仅调整人员工作模式，就实现了逆势增长，目前该企业已与我们签订全年续约。

所以，家居建材品牌在运营上其实还有很大的优化空间，只要把细节做专业，就能持续挖掘业绩增量。

第二件事：渠道重构，全域获客。

品牌总部渠道和经销商渠道完全割裂，总部做总部的流量，经销商做经销商的生意，这是当下家居建材品牌普遍存在的问题。总部线上获客派单，经销商抱怨客资不精准；经销商转化率低迷，总部又认为终端执行不到位，流量被大量浪费。

我们需要搭建一个总部+经销商全域流量闭环，总部搭建完整获客矩阵，经销商打造“天地人网”承接流量，流量流转后通过私域运营实现裂变，最终客户口碑反哺总部品牌，形成良性循环。接下来，我将为大家拆解建材行业专属“天地人网”流量体系。

天网（内容流量）：依托抖音、视频号、小红书等平台做真实内容输出，展示产品、工艺、实景案例。目前很多瓷砖品牌存在明显短板，缺少优质素材，工地实拍画面粗糙，无法支撑线上内容传播，这也是线上流量做不起来的重要原因。瓷砖品牌可以拍摄铺贴工艺、产品花色、空间搭配等实景内容，打造线上内容阵地。

地网（线下服务）：聚焦门店体验、小区地推、社群服务，以服务为切入点触达客户。分享上海高端高定家居案例：该品牌主打几十万的高端产品，起初团队抵触视频号直播，认为高端客户不会看。我们要求团队深入小区直播，展示施工工艺、细节做工、实景落地效果。一场直播就能新增多名意向客户，实现多组客户进店签约。

人网（社交裂变）：依托社群、人脉资源做客户裂变，盘活存量客户、整合异业资源。那个上海高定品牌便是依靠天地人网体系，2024年10月至2026年5月，连续近20个月业绩增长，2026年1—5月同比增长35%，即便产品涨价，依旧保持上涨态势。

如今新房装修需求下滑，建材从业者不再是被动接单，而是主动培养客户消费意愿。判断一个瓷砖经销商能否长久发展，不用看短期成交额，就看其手上有多少业主社群、社群存量客户有多少。手握大量精准私域客户，业绩自然稳定；只靠临时接单、无私域沉淀，后续发展一定会陷入困境。

第三件事：深度赋能经销商，构建厂店共生生态。

品牌方与经销商的关系，分为三个阶段：第一阶段是单纯交易关系，厂家只供货、催回款；第二阶段是合作关系，厂家提供平台、政策支持；第三阶段也是最高阶，共生生态关系，双方目标一致、节奏同步、信息互通。

具体要怎么做？我把品牌方对经销商的核心赋能分为三大板块：赋能经营规划、赋能流量增长、赋能门店销售效率。

先说赋能经营规划。目前绝大多数瓷砖品牌总部，不了解经销商全年经营规划，经销商也不清楚总部全年布局。每年仅靠年会压货、发布政策，后续全靠经销商自主发展，经营模式十分粗放。

为此，我们制作了GSA作战规划模型（G目标、S策略、A动作），组织核心经销商回到总部，全员共同制定全年经营计划，细化每月工作内容、所需资源、对接需求，全程由企业总裁、高管参与。经销商填写经营计划表过程中会梳理过往营收、渠道结构、投入产出等核心数据，补齐数据短板。计划表落地后，总部业务人员每月出差的核心工作，就是跟进计划落地情况。

再说赋能流量增长。其核心就是落地前文讲到的天地人网全域流量体系，结合品牌品类特性，匹配对应的获客渠道，总部输出标准化打法，指导终端落地。

最后看赋能店销提升。以欧普照明案例举例，其一款高端智能吸顶灯定价近6000元，推广一年半始终销量低迷。导购普遍存在思维误区，发现产品卖不动就要求降价，认为自家智能产品没有专业品牌有优势，甚至不愿门店上样。

2026年4月我们接手这个项目，从货盘梳理、场景打造、工具配套、标准话术、促销政策五个维度打造整套落地方案，选取四川、广东、上海18家经销商试点，一个半月后，这些门店不但超额完成目标，还创下该高端单品历史销量，利润大幅上涨。

在这里给位经销商朋友们一个忠告：在精细化运营时代，想要不被市场淘汰，就必须建立核心竞争力，守住“本地化实体体验（品牌专卖店）、空间整体搭配解决方案、快速响应的售后服务、真实客户口碑背书、全品类本地资源整合”这五大壁垒。

结构调整增长

聚焦旧改赛道

除了精细化运营，旧改、老房翻新是家居建材行业第二大增长曲线，也是结构性机会。欧派旗下青南小筑发力旧改赛道，全国开设上百家门店，除此之外还金牌、志邦、圣都也都入局了。

事实上，旧改的难点不在于施工技术，而在于思维模式的转变，旧改和新房装修是两套完全不同的业务逻辑。

流量形态上，传统小区交房集中、流量集中；老旧小区住户固定、流量极度分散；运营周期上，传统小区模式短期爆破，快速收单后离场；旧改需要长线持续运营、细水长流；切入方式上，传统小区靠价格优惠、促销活动引流；旧改必须以服务为切入点；成交逻辑上，传统小区大多是一锤子买卖；旧改依靠老客户裂变，一单带动多单。

针对瓷砖、卫浴品类，旧改可遵循“单空间换新→空间套餐→全屋改造”的业务链路，单点突破、逐步升级，同时反向赋能内容宣传。当下也有砖上贴砖、SPC板材、薄贴法等新工艺，完全可以适配旧房翻新需求，企业可主动对接施工团队补齐工艺短板。

这里我分享一个鲤享家旧改平台的落地案例。他们青岛、济南两名经销商原本主营公装，习惯做大单，瞧不上旧改千元、万元的小订单，抵触总部旧改政策。我们进驻帮扶后，从细节调整运营模式。

首先是对营业时间做调整，社区店原本早9点至晚6点，匹配老年人、上班族作息，调整为早10点半至晚8点半，仅这一个调整，单周新增5单；其次是跨界引流获客，通过对接小区周边商铺，商铺发现有翻新需求的客户，提供线索即可获得报酬，低成本获取精准客资；短短一个月，经销商彻底理解旧改逻辑，济南门店从2家拓展至4家，实现“天天开单”，瓷砖、卫浴、软装等多品类同步走货。

旧改单值小、频次高，物流、人工成本是最大难题。行内知名的华耐家居曾推出四级三组模式、“一户一群”服务体系，一个客户组建专属服务群，设计师、店长、施工师傅全员对接，问题分秒响应，既提升派工效率、降低运营成本，又依靠优质服务树立口碑，无需打价格战。

想要做好旧改业务，企业必须搭建三大核心体系：获客体系、转化体系、交付体系。其中交付是旧改的重中之重，优质的交付服务，能让品牌在同一个小区持续运营数年，实现长期稳定接单。旧改是万亿级蓝海市场，机遇就在眼前。

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总的来说，家居建材品牌眼前就有两条增长路径：一是深耕组织优化、全域流量、经销商赋能、门店效率，把现有工作做深做透；二是全力布局旧改赛道，搭建完整的获客、转化、交付体系。

最后送给大家一句话：在已知的领域用尽力气，在未知的领域用勇气。

家居建材行业是我们熟悉的领域，但很多环节潜力尚未挖尽；面对AI、旧改等新赛道，很多人缺乏突破的勇气。当下市场有机遇也有挑战，唯有脚踏实地、勇于突破，才能实现持续增长。