2026中国岩板产业大调查·系列文章⑧

前言

 

自7月15日由中国陶瓷工业协会陶瓷幕墙与岩板分会指导、中国陶瓷网主办的“2026岩板产业大调查”启动以来，调研小组走访了马可波罗岩板、新明珠岩板、蒙娜丽莎集团、德利丰岩板、凯莱仕岩板、欧文莱精品岩板、奥卓斯岩板、ICC瓷砖岩板、HBI CASA、BG葆格荟、诗连达岩板、恩斯特娅岩板、QD瓷砖岩板等十余家主流岩板企业/品牌。

 

走访过程中，有一个行业共识越来越清晰——岩板市场受消费分级的影响，中间地带的品牌生存空间正急剧收窄。如何把高端这部分市场做好，对于很多岩板企业来说已经不是一种选择，而是品牌发展必须面对的生存命题。

“所谓高端，实际上是用稀缺的能力，去解决更贵的问题。”

这是著名商业咨询顾问、润米咨询创始人刘润在卡萨帝品牌发布会上提出的观点。

家电龙头可以孵化出高端品牌，头部陶企是否也能复制这个路径？

中国陶瓷网微信公众号日前发布的《规模越大越难做高端？揭秘头部陶企的高端化困局》一文，便深入讨论了这个话题。

今天我们要聊的，是高端岩板品牌是如何做起来的，以及在未来的产业洪流中，他们如何才能活得更好。

 

消费结构K型分化

岩板没有中间路线

过去几年，建陶行业总量持续收缩，行情不断下探已经成为不争的事实。而岩板，是其中少有的市场需求仍在持续增长的品类。

自2020年前后国内生产线爆发式增长，到后来的产能过剩、价格跳水，岩板一度陷入与普通瓷砖无异的低价竞争。一时之间，各种平台型岩板企业反而成为库存消耗大户，风头无两。

那些希望通过布局岩板完成自救的陶企，被现实狠狠地打了一巴掌。随之而来的是一系列的疑虑：岩板发展究竟是“品牌化”还是“材料化”？岩板会不会就此被打上“低端”的标签？

从市场端的反馈来看，消费结构的K型分化已经蔓延到家居建材领域，高端和性价比两端的需求仍在，而中间层正逐渐消失。

这种分化对岩板的影响尤为直接。

众所周知，岩板的物化性能明显更优于传统瓷砖，装饰表现力也更出彩。与此同时，岩板的综合落地成本同样远高于瓷砖，从设计、加工、运输到安装，每一个环节的隐性成本都是省不了的。

这意味着，纯卖板材的性价比路线也许适合平台，但绝不适合品牌。如果强行把岩板做成低价走量产品，要么在品质上妥协，要么在交付上将就，最终伤害的是品牌口碑。

德利丰岩板市场运营副总监陈广强告诉调研小组，德利丰从一开始就对标进口岩板品牌，目标客群锁定高定圈层用户。

这种定位并非凭空而来，而是基于对产品属性的清醒认知。岩板如果不能在价格之外提供足够高的附加价值，就只能在成本泥潭里与普通瓷砖厮杀，而这场肉搏不仅没有胜算，也没有意义。

由此可见，走高端化路线不是品牌的一厢情愿，而是岩板品类自身逻辑推演的结果。

德利丰、奥卓斯、凯莱仕、HBI CASA等多个岩板品牌明确表示：岩板必须做高价值。

 

进口与国产的差距

在设计而非在制造

提到高端岩板品牌，意大利的拉米娜岩板和西班牙的德赛斯岩板是两个绕不开的名字。这两个品牌较早进入中国市场，先一步在设计师群体和高净值用户中建立了牢固的品牌认知。

而国内高端岩板品牌在追赶过程中，逐渐摸索出一条“进口+国产”结合的道路。HBI CASA、奥卓斯、ICC等品牌便是这条路径的典型代表。

奥卓斯是意大利TOP4集团岩板品类的中国代理，同时也有国产岩板产品线；

 

HBI CASA旗下代理了LEA、Panaria、Margres等多个进口岩板品牌，打造进口+国产产品矩阵，进而形成天地墙全案的美学体系；

ICC则与意大利ABK集团合作推出联名岩板，意大利原装进口产品线和国产产品并行。

这种组合背后的逻辑很清晰，它们借助进口产品来拉升品牌调性和设计高度，师夷长技以制夷，进一步把国产岩板缺失的设计美学部分补强。

关于国产岩板和意大利进口岩板的差距，BG葆格荟联合创始人李伟成表示，当前先进的设备、釉料、工艺已经是全球化的，两者真正的差距不在生产制造端，而在设计。

HBI CASA创始人魏继国表示：“同样是一款好产品，在不同的展厅给人呈现出来的感觉是完全不同的。这就是设计赋予的、在产品基础上的差异化。而这种差异化也是意大利高端品牌最擅长的。”

魏继国强调，高端一定是一种场域的概念。

这句话可以说直接命中问题的核心，高端岩板卖的不是一块板，而是一个空间、一种审美、一套完整的视觉语言。

有进口岩板基因的品牌，在这一点上优势明显。它们长期浸润在意大利设计体系中，对色彩、纹理、质感、比例的理解和转化能力更强，产品呈现出来的“场域感”更完整。

相比之下，国内很多岩板企业一味发展制造实力，模仿花色、跟风工艺，哪怕做出了媲美意大利的产品，却仍然难以建立真正的高端认知。

 

用臻选伙伴替代招商

建店是底线不是上限

高端岩板品牌的网点布局策略，与大众瓷砖品牌有着根本区别。

传统瓷砖品牌的渠道扩张逻辑是“招商”，追求网点数量、市场覆盖率、渠道下沉。而高端岩板品牌的逻辑是“选商”，筛选认知同频、理念一致的经销商群体。

德利丰岩板市场运营副总监陈广强表示，德利丰的合作伙伴不局限于瓷砖经销商，他们会优先考虑当地有能力运营岩板品牌的建材商。

 

奥卓斯总经理于洪宝说得更直接：“奥卓斯不是招商，而是选商，我们只精选头部、优质城市的运营商。同时，合作的前提必须建设专卖店。”

HBI CASA创始人魏继国同样强调，做品牌必须要有专卖店。

建店为什么如此关键？

于洪宝给出的分析非常有说服力，他认为品牌建设一定不能忽视门店系统的建设。如果不建店，品牌形象就无法输出，服务标准也无法执行，同时品牌承诺也将失去承载的基础，届时品牌将变成无根的浮萍。

岩板是需要体验才能成交的品类，纹理的质感、空间的氛围、应用的细节，仅仅靠图册和样品无法传递。没有一个像样的场域，高端二字就是空中楼阁。

当然，建店只是底线。

走访中不少岩板企业/品牌负责人提到，高端岩板对经销商的要求远不止资金实力和店面面积。有渠道、有团队、有审美、有交付能力，这几个条件缺一不可。毕竟岩板不是标品，从选材、设计、加工到安装，链条长、环节多、专业性强，经销商如果没有运营能力，展厅建得再好也走不远。

值得注意的一个现象是，不少从业者均认为，年轻一代经销商比老一辈更适合经营高端岩板品牌。

过去高速野蛮发展的时代，老一辈经销商吃遍红利，挣过快钱，拿到大结果，习惯了压机就是印钞机的日子，如今很难放下身段去挣“精耕细作”的薄利；而年轻一代经销商没有经历过那个黄金年代，面对下行的市场环境反而不会有太大的心理落差，思路更活跃，也更有干劲，更能理解高端品牌需要长期投入的逻辑。

这个判断未必绝对，但确实反映了高端岩板渠道建设的核心——找到对的人，比招多少商重要得多。

 

高价值的支撑体系

产品仅仅只是起点

高端品牌要体现高价值，产品是基础，但绝不是全部。

在走访这些岩板企业/品牌的过程中，几乎每一家都反复提到“交付”这个关键词。

岩板的交付痛点由来已久，运输破损、加工精度不够、安装工艺不规范、售后责任扯皮，随便一个问题都可能成为品牌口碑的致命伤。

针对这一痛点，德利丰推出了6S交付体系，覆盖测量、设计、下单、加工、安装、售后全流程，甚至为台面与墙地场景制定了差异化的安装标准。据悉，有些业主在看完产品后还会要求前往加工厂实地考察，确认加工厂规模与工艺水平后再成交，而这类场景的成交转化率远高于普通门店。

奥卓斯则早在8年前就建立了自己的岩板加工基地，并组建了自有施工队伍。发展到今天，奥卓斯的8U交付体系已经非常成熟。

凯莱仕和欧文莱同样强调岩板一站式交付，将经销商定位为服务商，为消费者提供从选材、设计、加工、运输、安装到售后的全链条服务。

交付能力的构建，本质上是把岩板从一个“半成品材料”变成“成品解决方案”的过程。

对于高端用户来说，他们购买的不是一块板，而是一个岛台、一面背景墙、一段楼梯踏步。如果品牌不具备交付的能力，最终消费体验就会大打折扣，再好的产品也会被一次施工失误毁掉。

除了交付，体验价值和情绪价值同样不可忽视。

HBI CASA提出了支撑高端品牌的四个关键点：产品的持续差异化迭代能力，与之相匹配的高端渠道，一套成熟且可复制的美学体系，以及内部稳定的干部队伍和认知同频的人心红利。这四点归结起来，就是高端品牌需要内外一致的价值观和执行力。

为了服务好高端群体，设计师几乎是所有高端岩板品牌绕不开的渠道。

无论是德利丰、凯莱仕、欧文莱、奥卓斯、ICC还是HBI CASA，这些品牌都在加大对设计师渠道的投入。原因很简单，设计师是高端岩板触达目标用户的关键节点，他们的推荐和背书，某种程度上比品牌自身的广告更有效。

 

未来的两大增量市场

高端定制与高端地产

调研小组得出一个结论：高端岩板品牌的未来增长空间，主要来自两个板块。

第一个板块是高端定制品牌的合作。

德利丰和欧文莱是这条路径的先行者，这两个品牌较早布局与图森、木里木外、威法、玛格等高定品牌的合作，从墙地面走向全岩定制，不断拓宽材料的应用边界。

岩板在岛台、台面板、柜门板、楼梯等场景的应用潜力巨大，高定品牌需要高品质、可定制、交付稳定的材料供应商，而高端岩板品牌恰好可以满足这一需求。

这类合作可以用“挑剔的眼光选专业的品牌”来概括，品牌之间的合作基于长期信任和交付能力，一旦形成绑定关系，护城河很深。因此跑通这类B端合作，带来的不仅是订单规模，更是品牌在高净值人群中的渗透力。

第二个板块是高端地产项目和高端商业空间，也就是我们常说的工程。

奥卓斯岩板总经理于洪宝表示，目前高端工程项目的市场需求在持续增加。

当前房地产市场有一个显著的特征，那就是改善型住房、第四代住宅、别墅、大平层的销售数据比刚需住宅要好很多。这些项目对材料的品质、设计感、品牌调性都有较高要求，是高端岩板品牌天然的适配场景。尤其是单价高的豪宅楼盘项目，基本不会用普通瓷砖，对岩板的需求量日益攀升。

商业空间同样如此，高端酒店、品牌展厅、精品零售空间，对墙地面材料的要求越来越高，岩板的大规格、连续纹理、耐久性能在这些场景中优势明显。

BG葆格荟联合创始人李伟成提到，BG葆格荟致力于为高端私宅、商业项目及设计师提供高品质的空间美学解决方案，其“721产品体系”中10%的灵魂个性产品，主要面向对空间艺术效果要求极高的场景。这部分场景虽然用量不大，但对品牌溢价的贡献不可小觑，同时也带动了其他产品的销售。

两大市场机遇共同指向一个结论，未来高端岩板品牌之间的竞争，将会全面转向“综合价值战”和“系统能力战”。

换句话说，谁能把产品、设计、交付、渠道、品牌整合成一个完整的价值链条，谁就能在高净值用户的心智中占据一席之地。

 

【写在最后】

回看这轮走访收获的观点，高端岩板品牌的发展路径已经逐渐清晰。

企业、品牌和个人，都无法改变宏观经济下形成的消费环境，唯一能改变的只有自己。

高端岩板品牌想在接下来的竞争中胜出，需思考如何提升设计和美学，如何臻选优质合作伙伴，如何完善交付体系等支撑体系，如何切入高端定制和高端地产这块蛋糕......

这条路不好走，需要长期投入和耐心，但至少方向是明确的。

“2026中国岩板产业大调查”仍在继续。下一站，我们继续出发。

*本次调研为2026中国岩板思想大会系列活动之一，调研成果将集结成白皮书，并于大会现场正式发布。